後疫情時代實體通路轉線上,從顧客互動體驗來思考全通路行銷策略

2020 上半年疫情衝擊全球經濟,實體店家受到不小衝擊,也促使實體門市加快了進行數位轉型。光是誠品,今年便關閉全台 8 間門市,不過危機也是轉機,同時誠品也宣布預計在今年推出電商 App 與新電商平台,往全通路的方向邁進。

對於原本以實體通路為本業的業者來說,有效經營線上電商平台與會員互動,則成為重要課題。這篇文章要來探討當品牌紛紛轉為線上,如何透過合適的顧客互動體驗,提升品牌好感度,進而提升下單率及客單價。

你也是這樣做數位行銷嗎?操作數位行銷常有的迷思

數位行銷與傳統廣告不同的優點在於,能將顧客數據可視化,蒐集顧客行為數據,進行下一步的會員行銷。但是,各位有沒有過類似的經驗:突然收到曾消費過的品牌促銷 SMS 或 LINE 訊息。此舉不僅會讓消費者感到冒犯、甚至會想將其企業列入黑名單。

當顧客數據不當使用、或是行銷人員過度關注所蒐集到的數據多寡,就會變得只顧著改善這些數字,忽略了顧客真實感受,甚至造成顧客反感的情況。

這也就是為什麼電商必須從顧客角度出發、優化「顧客體驗」,把握與顧客接觸的每個重要環節。當顧客變成你的忠實粉絲,粉絲就會為品牌帶來更多潛在客戶。

顧客體驗分成兩種:顧客互動體驗、顧客消費體驗

老實說,顧客體驗是一個涵蓋度很廣的詞,舉凡是與顧客「感受」有關的都可以被歸類為顧客體驗,這裡我們將電商的顧客體驗分成顧客消費體驗、顧客互動體驗。前者是完成下單前的體驗,包含顧客是否能快速找到想要的商品、結帳複雜程度以及商品是否給予充足資訊等;後者則是如何讓顧客在你的電商平台裡逛的更舒服滿意。

圖片來源:Repro
圖片來源:Repro

顧客互動體驗,是企業與顧客建立長期信賴關係的一種方式,是透過許多瞬間的體驗所積累而成。在實體店我們可以透過顧客神情、語氣和舉手投足來判斷顧客是否感到不適,但數位化後,這些互動細節就很難被察覺,這也就是為什麼許多電商常苦惱:「為什麼顧客第一次消費後就再也不回來?到底要怎麼經營既有會員?」除了產品本身的品質好壞外,或許問題出在顧客互動體驗。

「顧客為王」新零售時代,經營顧客接觸點尤為重要

回到顧客本身,正因為電商業者沒辦法像實體店一樣、直接觀察顧客感受 (不過當然收到客訴的時候例外),也因此想在數位上與業者產生信賴關係,經營每個顧客接觸點很重要!以下我們將一個消費者在顧客旅程為例:

要養成一個忠誠顧客,需要積累各種動能一步步向前,也就是讓使用者愛上服務,不能機械式對待你的顧客,而是要讓顧客接觸到服務的本質與熱情,體驗到你商店的真正價值,所以愈早提供這樣的體驗就愈重要。

以各種屬性與行為數據為依據,提供符合那個瞬間意圖的服務

為了回應剛造訪網站、下載 app 的顧客期待,屬性與行為數據的蒐集是必須的,若要蒐集這些數據其實沒有這麼困難,困難的是如何進行分類。

常見的分類方式,莫過於區別流量來源來做訊息最佳化。舉例來說,顧客已經註冊了電商 app,但轉換率一直很差,檢查後發現很多流量是從「電子報」進入,通常訂閱電子報的顧客都已經有消費經驗,所以如果再使用首次消費折扣的促購方式,對此可能行不通,則可以往 app 獨家優惠等方向規劃。

Repro 根據行為分析來增加顧客留存率

但你可能會想:網站跟 App 能優化的功能就那些,還有哪些方式可以增加與顧客互動的機會?事實上現在有很多 Martech 行銷自動化工具,是專門為優化顧客互動體驗所設計,例如日本的 Repro。

Repro 是日本市場系統平台市佔率第一的顧客互動平台,透過整合跨管道數據來源,分析顧客瀏覽行為與消費特性,藉此向分眾顧客精準推播個人化訊息。因此,電商業者便可以透過不同的互動模組 (觸發條件+推播型式) ,在網站、App、Email 及 LINE 等管道與顧客互動,增加客單價與下單率。

舉個例子,Repro手上有間客戶是日本貼紙機App,雖然是該領域的領導品牌但在開發新功能時,常因新功能不被使用者理解而棄用,透過Repro的分析技術,該廠商掌握用戶在使用產品時的數據變化,將使用者行為分類,並按照不同屬性來推送不同的推播通知,並且設定多種使用者情境,針對在各步驟停止的使用者進行優化,最後讓各階段留存率提升 6-7%,轉換率也提升了兩倍。

挑對工具,讓個人化行銷事半功倍

後疫情時代,電商業者群雄並起,要經營好一家電商並不容易。不管是要規劃活動檔期、還是運用不同行銷工具促使舊客回購,最重要的還是得回歸到「顧客」身上,試想,都已經花那麼多廣告預算在獲取新客上了,舊客是不是更應該要好好經營呢?挑對操作工具,並透過設計良好的顧客互動體驗,例如在適當的時機提醒顧客該回來逛逛;在顧客要猶豫結帳前適時給予折扣等,可以讓個人化行銷更有效落實,同時也能促進長久的顧客經營。

如果想瞭解更多打造個人化行銷的策略心法,歡迎報名線上研討會,也別忘記訂閱nununi 部落格,獲得最新的 Martech 新知與活動資訊!

立即報名:MarTech 革新 – 「體驗」為王的零售新世代來臨


相關文章

文章類別

訂閱電子報

Hey there!

nununi BLOG

訂閱 MarTech 、AI 行銷最新趨勢和案例 !