創造與顧客互動的機會,運用Martech工具經營顧客關係不可或缺的三大要素

在越來越難獲取顧客的時代,企業更需要思考如何與顧客建立中長期關係,也就是<後疫情時代實體通路轉線上,從顧客互動體驗來思考全通路行銷策略>文中所說的顧客互動體驗,尤其是在全球經濟緊縮的情況下,培養出一批品牌的死忠粉絲是非常重要的,不僅能有效提高客單價,更有機會進行再消費。這篇文章就要來講解設計數位顧客體驗有哪些要素、以及如何有效幫助企業與顧客互動。

人們的行為模式從「擁有到使用」

到了 2020 年,這句話已經是老生常談了,人們不再滿足於一次性消費,而是從每一次的使用體驗當中決定是否後續消費,例如我們所熟知的訂閱制、融合實體與數位渠道的 OMO (online merges offline) 以及將商品直接連上網的 IoT(Internet of Things),這些趨勢都是象徵著「購買不是起點,而是開始」的新時代商業模式。

透過「顧客經營」來幫助企業獲得營收

據統計,台灣在 2018 年行動裝置普及率已來到 86 %、上網普及率更是高達99.6%,每天都有無數資訊流入消費者的視線範圍內,每人一天透過各種媒介獲得 3000 則訊息,但最終記得的只有大概 4 則左右。光是如此,就可以知道光是要把公司與產品資訊被消費者看見、甚至被記住,是多麼困難的事。

此外,台灣已面臨到人口老化、少子化的問題,今年截至目前,更是來到人口負成長,整體人口正在減少當中,人口問題更反映了消費市場正不斷縮減規模,在這種情形下,企業應該要做的,不是花大錢獲得新顧客,而是維持既有客戶,重視與顧客的中長期關係,進而建築起良好的關係,透過適時傳送不干擾客戶的訊息,讓顧客感到貼心、符合他的需求,無形之中就是在幫品牌加分。

要進行顧客互動,有效使用「接觸點(touch point)」是必須的

說到這裡,到底應該要怎麼做才能建立與顧客間的長期關係呢?

前期在獲取顧客階段,我們都知道要讓企業服務被更多人知道很困難,不過如果是傳達資訊給會員資料庫裡的顧客的話就相對容易許多,例如說運用客戶數據根據顧客喜好發送客製化 EDM、安裝自家 app 就送優惠券等方式,來維繫顧客接觸點,就更有機會瞭解顧客喜好和喜歡的商品類型。

四成顧客只要一次有不好的體驗就會放棄購買

雖然數位行銷能夠把顧客行為彙整成數據,便於行銷人員參考,但也別忘記眼前的數據正反應的是活生生的顧客,據統計,只要一次不好的體驗就會放棄購買的顧客占了整體顧客的四成,所以對於每則訊息的發送,企業更應該謹慎思考三個問題:發送目的、發給誰看、希望顧客接下來做出什麼行為,進一步構想訊息內容。

談到「負面體驗」,我們可以想到很多例子,比如註冊會員複雜;結帳系統繁瑣;找不到商品,抑或被發送到跟自己無關的內容等,透過發送訊息獲得轉換,雖會幫助轉換促購,但也可能造成顧客流失。

顧客互動體驗的理想狀態:讓顧客樂在其中

為了不讓顧客消費的機會跑掉,必須在最適合的時間,提供最適合的體驗給最適合的顧客,在設計顧客互動的訊息時,千萬別忘記推播訊息的核心價值在於:「要讓顧客不感到厭煩、在這個互動裡樂在其中」包含傳送感謝信給第一次購買的顧客,並透過介紹 APP 優惠來幫助下載轉換;已經成功下載 App 的顧客,企業可以透過定期推播訊息來引導使用服務;品牌的重度使用者,可以透過「限定特賣」來提高互動體驗,讓使用者更樂於分享訊息給親友。

以 Walmart 為例,Walmart 為了和 Amazon 競爭,致力於提供實體店面與數位融合的購物體驗,透過在其 App 上新增店鋪地圖功能,讓顧客能夠基於賣場設計與活動促銷,而快速找到想要的商品,不只大幅減少店員的工作量,Walmart 還可蒐集使用地圖的顧客行為數據。

實現顧客互動體驗不可或缺的三大要素

要達成「顧客互動體驗」的條件,哈佛商業評論 (harvard business review) 是以「3D」這個框架來定義。也就是:

Design 顧客分層

首先是 Design 設計不是透過性別年齡分類,而是根據「互動體驗等級」為基礎,將顧客進行活躍度的區分,例如,使用頻率較低的顧客發送折價券;定期向重度用度發感謝信或限定特賣等方式來達到目的。這樣除了可提高互動,還可抑制顧客維持的成本。

Deliver 善用行銷接觸點

所謂「接觸點」是指,潛在客戶或現有客戶接觸到您的品牌的任何時機,包括實體店鋪、店商頁面、社群媒體、客戶服務或企業 PR 等都包含在內。以台灣現有行銷環境來說,一個行銷人員需要操作多種行銷接觸點,要在這些行銷管道中呈現出一致的品牌調性,並且根據顧客旅程階段給予適當訊息,使用行銷自動化平台進行整合就非常重要了。

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Develop 以顧客為中心的行銷策略

為了實現「顧客互動體驗」,企業需要經常蒐集客戶的心得,並回饋到商品與實體店鋪/電商頁面上,顧客互動體驗,不只是提供顧客訊息,而是牽扯整個企業行銷的方向與策略。

在理想狀態下是從接觸顧客的起點、經營不同渠道,到建構整個互動場景,但根據以上數據就可以知道:現實生活中還是比較難實現的,因此企業才需要透過顧客互動工具輔助,例如日本領導品牌顧客互動平台 Repro。

從網站端/ app 端實現與顧客互動的可能,Repro 做為一個「中心」來設計行銷架構,彙整各管道顧客數據,不管是 Email/Website/App 等管道都能推播訊息,來進行顧客互動管理,同時掌握行為與屬性數據,能夠以客戶為中心來提供服務,今年與 awoo 合作後,正式進軍台灣,同時引進完整的客戶成功諮詢 (Customer Success) ,讓企業就算沒有足夠行銷 know-how,也能實現顧客互動體驗來提升營收。

結語

在整體大環境與市場規模縮減的狀況下,好好把握原有會員的經營,透過適當的顧客互動增加下單率,企業不妨在全球疫情依然嚴峻的時期,好好思考未來會員經營策略,方能在後疫情時代下佔有一席地位。想瞭解更多 awoo+Repro 的合作細節嗎?歡迎立即諮詢,同時也別忘了訂閱 nununi 部落格,獲得最新的 Martech 新知與活動資訊!

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文章參考:Repro Customer Engagement

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