不只是直播帶貨!阿榮嚴選創辦人陳昭榮短影音4大心法分享

從八點檔一哥轉戰直播的陳昭榮,曾燒完了一部半的八點檔酬金老本,還是始終相信自己的內心、勇敢去闖。開始在社群上直播帶貨後,悟出了一套直播心法,他認為:「無論要賣什麼東西,都應該要嘗試用直播帶貨,因為就算你賣得不好,你還是可以賣公司品牌形象!」本文將節錄 成長駭客年會 2020  內容行銷大趨勢 短影音8秒決勝負 陳昭榮的演講精華。

|本文由燒賣研究所:電商人的培養皿授權 awoo 編修、刊登,原文網址

直播帶貨三要點:互動、信任、建立鐵粉

一開始陳昭榮便破題,舉出了直播三要點:

  1. 互動
  2. 凝聚信任
  3. 建立鐵粉

他指出,直播最容易讓觀眾覺得膩的三點有:

  1. 產品重複性高:你如果在上面賣書,可能看的都是你的員工,因為你本身沒有娛樂性,就算你有娛樂性,看久了都是相同的產品,容易讓觀看者厭倦。
  2. 老梗:車禍戲碼、突然出現的親戚、變臉⋯⋯等這種八點檔的老梗,很容易讓觀看者猜到的橋段就容易厭倦。
  3. 時間長:30 分鐘以上的直播時間就太長了,還有要記得跟觀看者產生互動,凝聚信任。

短影音最佳化流程4大心法完整分享

圖片來源:awoo

從直播帶貨起家,陳昭榮認為,隨著消費者注意力愈來愈少,與其學習直播,更重要的是「短影音」。短影音不僅能夠快速抓住消費者的注意力,更能快速引起購買慾望、促成消費。而他指出,短影音最佳化流程有四要點:

  1. 決定定位:陳昭榮解釋,一開始他賣魚,costco 賣鮭魚,買魚的通常是家庭主婦,但大家都看不起鯖魚,覺得鮭魚是舶來品,於是他選擇了挪威鯖魚,打出和 costco不同的定位。從 3 月開始做直播,他 10 月飛到挪威,把顧客拉到產地,讓顧客知道是用好的價格拿到優質產品。同時,他也從鯖魚客戶標籤名單發現,購買鯖魚的顧客都是每個家庭的黃金口袋,年齡約 30 – 45 歲的家庭主婦,這個名單什麼商品都會買,因此他也創造了其他額外的商機。
  2. 3 秒演算法:一個 15 – 30 秒的短影音,取決於黃金 3 秒,這三秒就能決定你的演算法。在短短三秒所出現的畫面,引起能給你消費者感官的標籤。(例如:電影預告片段)
  3. 8 秒完播率:若觀看者能打開一支影片、並撐到 8 秒,這支影片就很有可能會完播。(例如:預告片後的帶入劇情)
  4. 引流: 比如說,帶入劇情後,能夠引起觀看者進電影院觀看影片的慾望。

關聯性行為趨勢預測:前三秒畫面決定30秒影片是否完播

(圖片來源:網路)

◼︎ 生鮮鯖魚肉

|CV 標籤:鯖魚、魚、營養

|預測動作(心理學):

  • 感官:魚腥味、油煙
  • 猜心:需要煮、麻煩
(圖片來源:阿榮嚴選)

◼︎ 已經烹飪過且擺盤好看的鯖魚

|CV 標籤:煎、烤、鯖魚

|預測動作(心理學):

  • 感官:燒烤味、香酥
  • 猜心:配啤酒、好吃

正因為短短 3 秒就能決定你的演算法,所以比起生鮮的魚肉,烹煮過的鯖魚更能傳遞出「吱吱響、烤好的美味鯖魚」,陳昭榮強調,透過烤過、吱吱作響的熟食,以香味來帶動消費者的慾望,最後再放實際販售的商品,就能讓大家完全忘記生食處理起來有多麻煩。

影音推播關鍵:標籤權重

2017 年開始, facebook 開放直播,陳昭榮表示,那時直播還是大藍海,加上阿榮直播新鮮感很多,為此帶來了大量的流量紅利。在 2017 年 5 月,他鎖定「櫻桃」這項水果,透過人脈聯絡到了加州櫻桃的販賣商,大量採購大顆的櫻桃,原本在直播間的觀看者大約都是 5 – 600人左右,但那次加州櫻桃卻多達 6,000 位以上的觀看者!一個小時就賣了三百多萬。他認為,由於當時櫻桃是第一次出現在直播上,因此 facebook 給的權重非常高。

影音平台|演算法推薦引擎|權重

  1. ID:身份。收錄了你是誰、你的朋友是誰、興趣、年齡,過往的行為等的資料庫,這個資料庫有 2000 多個變數。
  2. 物件:內容。比如說,今天天氣溫度下降,我就會推播火鍋給媽媽族群。
  3. 場景:變數。溫度、天氣、節慶、雅虎關鍵字、重大平台的熱門標籤,用 python 爬蟲去比對。

影音內容大數據優化供應鏈

  1. 產業預測輪廓:小明看了一個雅虎的影片,背後就有演算法去比對你的用戶跟廣告的匹配行為,短影音捕捉用戶行為非常快,可以捕捉到消費者的「眼球行為」,這個人對什麼有興趣、喜歡什麼、討厭什麼等,也就是說:短影音可以捕捉到一個人很私密的行為。
  2. 用戶行為輪廓:將以上的資訊整理,就可以描繪出用戶行為。

短影音未來趨勢:影音整合線上線下,驅動需求與服務

圖片來源:awoo
  • 短影音服務:訂購、定位、社交團購、內容訂閱、教育訓練、媒體聯播
  • 內容驅動:影音服務可以驅動「需求」及「服務」
  • 短影音+直播:影音逆襲整合線上線下商業模式,連路邊攤都會用直播做導購

最後,談到如全聯及全家這種垂直化的電商,做短影音的做法是不是不盡相同?陳昭榮表示,當你去全家結帳時,抬頭可以看到兩台電視機,你只要一抬頭你就會被計算一次線下行為,但由於投放廣告的成本太高,所以每個公司都想做自己的新聞台。我舉麥當勞的實際應用,若當下天氣炎熱的話,麥當勞的墊子螢幕會顯示出冰塊、紅茶,但天氣寒冷的時候就會顯示溫熱的玉米濃湯,這就是經典的「線上觸發線下成交」。

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